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Podcast 05: Gabriele Faber-Wiener

Wie wird CSR richtig umgesetzt und wie erkennt man Greenwashing? Wie handelt man als Unternehmen ethisch korrekt? Mit welchen zukünftigen Herausforderungen sind Gesellschaft, Politik und Wirtschaft konfrontiert? Wir sprechen mit Querdenkerin Gabriele Faber-Wiener über die ethischen Grenzen der Kommunikation.

Verantwortung und Ethik ziehen sich wie ein roter Faden durch das Leben von Gabriele Faber-Wiener. In einer Zeit voller Umbrüche war sie für Greenpeace und Ärzte ohne Grenzen in der Kommunikation tätig. Nach dieser prägenden Lebensphase und mit viel Erfahrung in den Bereichen Nachhaltigkeit und CSR im Gepäck hat sie sich vor 8 Jahren auf den Weg in die Selbstständigkeit gemacht. Seitdem setzt sie auf die vier Säulen Beratung, Lehre, Publikationen und Netzwerk. Sie berät vor allem Kunden, bei denen der Profitgedanken nicht an erster Stelle steht.

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Als Unternehmen ist es  grundsätzlich nicht unmöglich ethisch zu handeln, jedoch schwieriger. 

Der Grund dafür ist der Widerspruch zwischen Gewinn und Ethik, der in den Köpfen herrscht. Näher betrachtet stellen Gewinn und Ethik jedoch keinen Widerspruch dar, denn man kann erfolgreich sein und trotzdem ein gutes Gefühl dabei haben. Ein Mittel gegen diesen Vorurteil ist das Querdenken und Hinterfragen von Dingen.

Bezahlte Werbung – unethisch?

Grundsätzlich ist bezahlte Werbung nicht unethisch. Das Problem bei Nachhaltigkeitskommunikation ist jedoch, dass Rezipienten ein intrinsisches Modell voraussetzen und werbliche Kommunikationsformen von Vornherein nicht sehr glaubwürdig sind. Deshalb ist es sehr wichtig, klar zu deklarieren für was ein Unternehmen steht und die Werte dann erst zu kommunizieren.

Maßnahmen für ethisches Handeln:
  • Das Ziel eines Nachhaltigkeitsbericht sollte Legitimation und nicht Reputation sein.
  • Es braucht Mut um Fehler einzusehen und ehrlich zu sein. 
  • Ehrliche Kommunikation schafft Glaubwürdigkeit.
  • Nicht nur auf reine positive Kommunikation setzten.
  • Selbstreflexion führt zu mehr Sympathie in der Gesellschaft

Welchen Stellenwert haben PR und Marketing in grünen Unternehmen?

Nach wie vor haben Marketing und PR einen sehr hohen Stellenwert in grünen Unternehmen. Wobei auch sehr viele Fehler gemacht werden: Entweder wird zu viel, zu früh oder auf den falschen Kanälen kommuniziert. Viele Unternehmen fokussieren sich zu stark auf das Äußere und vergessen dabei die Kommunikation nach innen. Eine Kampagne kann nach außen hin noch so toll sein, aber wenn die Werte im Unternehmen nicht gelebt werden, kann das explosiv sein.

Was ist der Unterschied zwischen CSR und Responsible Communication?

CSR (Corporate Social Responsibility) bedeutet Verantwortung für die Auswirkungen auf die Gesellschaft zu übernehmen. Im Normalfall soll das Kerngeschäft hinterfragt, Maßnahmen abgeleitet und die Kommunikation darauf aufgebaut werden. Dadurch wirkt sie automatisch authentisch und glaubwürdig. In der Praxis setzten viele Unternehmen auf reine kommunikative Maßnahmen im Rahmen der CSR und ändern nichts am Geschäftsmodell selbst. Damit kann ein Beruhigungseffekt erzielt werden aber keine tatsächliche Veränderungen in Richtung Nachhaltigkeit.

Responsible Communication geht zwei Schritte weiter als PR und CSR Kommunikation, weil sie in das Unternehmen hineinwirkt. Das fängt mit der Sensibilisierung der Geschäftsführung an bis hin zum Einbezug von ethischen Aspekten in Entscheidungen und Prozesse. Unternehmen sind erst wirklich nachhaltig, wenn auch der Vorstand nachhaltig ist. Erst dann kann authentisch nach außen kommuniziert werden. Die Führungsmethode Management by Ethics setzt genau dort an und unterteilt die Verantwortung in drei Ebenen: verantwortliche Haltung, Reflexion und Handlung. In der Praxis wird der Fokus oft auf die Handlung gelegt, dabei ist es wichtig, Handlungen zu überdenken und zu reflektieren.

Credibility Management anstatt Reputationsmanagement

Reputationsmanagement hat ein klares Ziel: Reputation. Unternehmen kommunizieren grundsätzlich positive Dinge, sind selten selbstkritisch und formulieren selbst schlechte Dinge positiv. Bei Nachhaltigkeit und CSR ist aber nicht nur positive Kommunikation gefragt, sondern manchmal müssen auch Probleme zugegeben und als solche kommuniziert werden. Das würde langfristig zu viel mehr Glaubwürdigkeit führen.

Warum sind Legitimation und Glaubwürdigkeit so essentiell für Unternehmen?

Im Vordergrund steht die Frage nach dem Warum. Warum gibt es das Unternehmen? Was ist der gesellschaftliche Nutzen des Unternehmens? Das Warum bestimmt ganz klar die Strategie und hat eine unglaubliche Kraft in Hinblick auf die Motivation. Legitimation stärkt die Glaubwürdigkeit. Ein gutes Hilfsmittel ist auch hier wieder die Reflexion.

Wie erkenne ich Greenwashing?

Wenn ein Unternehmen mit einer Nachhaltigkeitskampagne rausgeht, sollte ich mir anschauen, was das Unternehmen sonst so macht und wie es insgesamt auftritt. Oft wird Clean Product-Dirty Business betrieben, also ein einziges Produkt ist sauber und der Rest nicht. Wenn jedoch hinter der Kampagne eine Strategie steht und das Unternehmen z. B. innerhalb der nächsten 5 Jahre komplett auf Nachhaltigkeit umstellen möchte, ist das kein Greenwashing sondern eine CSR-Strategie. Grundsätzlich bin ich der Meinung, dass die Verantwortung wieder mehr an die Unternehmen übergehen muss. Ich als Verbraucher muss das Recht haben Produkte zu kaufen, die niemanden schaden.

CSR richtig umgesetzt ohne Greenwashing

Als größte Herausforderung sehe ich die Zeit, die wir nicht mehr haben.

Bereits vor 30 Jahren haben wir bei Greenpeace davon gesprochen, dass wir nicht mehr viel Zeit haben. Meiner Meinung nach sind die letzten 20 Jahre verschlafen worden, es gibt in Österreich weder einen CSR-Aktionsplan noch eine ordentliche Nachhaltigkeitsstrategie. CSR ist zu einem Wohlfühlprogramm geworden. Um den Umschwung noch zu schaffen, müssen wir eine Radikalisierung im positiven Sinn nutzen: Hinterfragen auf allen Ebenen sowie das Überdenken unseres Systems. Ich sehe die Zivilgesellschaft in der Verantwortung um eine gewisse Dynamik zu erreichen und auch die Politik davon zu überzeugen, eine Veränderung voranzutreiben. Ich bleibe optimistisch.

3 Eigenschaften für einen zukunftsorientierten Wandel

Wir brauchen neue Lösungen und das geht nur mit
Hinterfragen, Reflexion und Nein-Sagen.

#togethersustainable