02 Nachhaltige Entwicklung – Wo (Bewusstseins-)Bildung etwas leisten kann. Und wie.

sgreening Blog | 24.08.2022 | von Lisa Manigatterer

Unter all den Reizen und Botschaften, mit denen wir täglich von der Werbe- und Pressewelt konfrontiert werden, sticht ein Wort in den letzten Jahren doch sehr häufig ins Auge: “Nachhaltigkeit”. Offenbar wollen sehr viele Unternehmen das Wort für sich besetzen – und das mit gutem Grund: Den aktuell kaufkräftigsten Generationen X und Y wird schon seit längerem ein stark erhöhtes Nachhaltigkeits- und Umweltbewusstsein zugeschrieben und ein parallel dazu steigender Fokus darauf bei Kaufentscheidungen (Greenpeace, 2012, Honeywell & Pease, 2014, Kucher, 2021, Tilford, 2018, Hanson-Rasmussen & Lauver, 2018). Die Neuausrichtung von Produkten und die Auswirkung auf Verkaufsargumente sind mehr als naheliegend – und natürlich auch notwendig. Die Dynamik rund um das Thema ist also groß – und Nachhaltigkeit als Konzept somit offensichtlich bereits in der Mitte der Gesellschaft angelangt. 

Oder?

Es hakt am Hintergrundwissen

Jein. Wie mehr eine global durchgeführte Studie aufzeigt, ist das Wort Nachhaltigkeit zwar 98% der Befragten bekannt – bei dahinter liegenden Konzepten wie den Sustainable Development Goals der United Nations, die sich als wichtige Referenzziele für Nachhaltige Entwicklung profiliert haben, sieht die Sache schon anders aus: Diese kennen nur 37% in der befragten Kontrollgruppe (Global Survey on SDGS and Sustainability, 2020). Auch andere Studien in diesem Zusammenhang zeigen zwar nachhaltige Einstellungen, aber parallel dazu auch Wissenslücken, wie Nachhaltigkeit eigentlich umgesetzt werden kann (vgl. z.B. Jackson & Tofighi, 2020, Gifford & Chen, 2017). Phänomene rund um Greenwashing führen mitunter sogar zu verfälschtem Wissen über die tatsächliche Nachhaltigkeit von Produkten und Leistungen.

 

Die Jungen müssen mündig werden! 

Im Zusammenhang mit erwähnten Dynamiken und Wissenslücken wird auf politischer Ebene ein Konzept immer wieder als prioritär erwähnt: BNE oder Bildung für Nachhaltige Entwicklung. Dabei ist klar: Die Jüngsten in der Bevölkerung müssen schon von klein auf mündig werden und verstehen, was Nachhaltigkeit eigentlich bedeutet – damit sie nachhaltige Handlungsstrategien umfassend gut bewerten und auch umsetzen können. Das Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung statuiert dazu: “BNE schärft nicht nur das Bewusstsein für die Komplexität von Problemen, sondern trägt auch zur Vermittlung von nachhaltiger Entwicklung sowie deren konkreter Umsetzung bei (…) Bildung für nachhaltige Entwicklung muss als allgemeines Anliegen und regulative Idee an der ganzen Schule gesehen werden” (2022). Die Integration von Nachhaltigkeitsbildung in den Schulunterricht scheint voranzuschreiten. In Deutschland zum Beispiel gibt es bereits erste Initiativen und Anstöße dafür (www.sr.de, 2022, www.sueddeutsche.de, 2022). Die dabei stattfindende Dynamik bleibt voraussichtlich bestehen – und wird wohl auch das österreichische Schulsystem in wenigen Jahren grundlegend beeinflussen.  

 

Immer mehr Junge wollen mündig werden 

Da ist sie wieder: Die Generation Y. Die hat in den letzten Jahren mit einer veränderten Angebots/Nachfrage-Dynamik wohl auch dafür gesorgt, dass Studiengänge rundum Nachhaltigkeit sich aus der Nische der bisher sehr auf ökologischer Nachhaltigkeit und Umweltmanagement fokussierten Lehrveranstaltungen bewegen: Das Angebot an Studiengängen rund um Sustainable Businesses, Nachhaltigkeitsmanagement und Green Marketing wird immer größer – und die Anwärter:innen dafür immer mehr. So kommt es, dass wir bei sgreening in mehr als sechs Fachhochschulen das Thema Social & Green Marketing aufgreifen durften – und bereits mehrere Studiengänge und Lehrveranstaltungen mitentwickelt haben. Die Integration von themenrelevanten Lehrveranstaltungen häuft sich dabei auch in “klassischen” wirtschaftswissenschaftlichen Studien und das Interesse der angehenden Studierenden steigt. 

 

Und die Älteren? 

Auch wenn Bildungsinitiativen häufig einen sehr starken Fokus auf die junge Bevölkerungsgruppe legen: Der Bildungszug ist nie wirklich abgefahren – de facto fährt man immer mit. Das betrifft auch bei älteren gesellschaftlichen Gruppierungen das berufliche und sonstige alltägliche Umfeld. Nachhaltige Bildung kann auch im Büro, am Fließband oder in der Werkstatt stattfinden. Hier können interne Kommunikationskampagnen zu bestimmten nachhaltigkeitsrelevanten Themen eine große Rolle spielen. Nicht zuletzt – oder sogar sehr primär – können auch Markenbotschaften, mit denen wir nicht nur im Job, sondern auch beim Lebensmitteleinkauf oder beim Fernsehabend konfrontiert werden, einen großen Beitrag zum Bewusstsein für einschlägige Themen leisten. 

 

Zur Verantwortung von Marketer:innen

Letzterer Fakt leitet über zu jenen Informationen, denen auch ohne einschlägiges Studium oder Initiativen von Arbeitgeber:innen nun wirklich niemand entkommt: Medien- und Markenbotschaften. Bei den Verantwortlichen in den relevanten Abteilungen oder Agenturen sammelt sich als Sprachrohr von Unternehmen und Gesellschaft dabei vor allem eines: unglaublich viel kommunikative Macht. Vor diesem Hintergrund ist einer unserer Grundsätze bei sgreening: Wenn wir kommunizieren, können wir als Marketer:innen diese Macht der Marken und Kommunikation nutzen, um werteorientiert zu kommunizieren – und somit Impact zu schaffen. 

Durch fundierte und bewusstseinsbildende Botschaften kann einerseits Awareness zu bestimmten Themen erzeugt werden, andererseits können auch neue, nachhaltige Normen vorgegeben und Wissenstransfer geleistet werden, um den gesellschaftlichen Diskurs mitzugestalten. 

“Wenn man das als Unternehmen gut und richtig macht, müssen auch andere Unternehmen nachziehen – und so kann ein Wandel entstehen, den wir so dringend brauchen. Im Sinne der Bewusstseinsbildung und der Mitbestimmung des öffentlichen Diskurses ist Marketing auch ein Treiber für Nachhaltigkeit” – Yvonne Sadilek, Strategic Management & Team Lead sgreening 

Um bewusstseinsbildend zum Thema zu kommunizieren, braucht es jedoch auch umfassendes Know-how der Personen, die hinter diesen Botschaften stecken (Stichwort Greenwashing). Und genau hier schließt sich der Kreis zu den vorherigen Absätzen: Nämlich dem Fokus auf die Integration von Nachhaltigkeit in der Bildung. 

 

(Bewusstseins-)Bildung bei sgreening 

Getreu unserer Vision “We engage businesses for a sustainable tomorrow” haben wir bei sgreening es uns zum Ziel gesetzt, auch mit unseren Kund:innen unser Wissen zu teilen und Bewusstsein für zukunftsfähiges Wirtschaften zu schärfen. 

Dieses Prinzip wenden wir bei internen und externen Kommunikationskampagnen unserer Kund:innen an. Dass diese Kommunikation nicht nur, wie aus dem klassischen Marketing bekannt, nach außen, sondern auch nach innen getragen wird, sehen wir dabei als essentiell an. 

“Wenn es an die konkrete Kommunikation von Nachhaltigkeitsinitiativen geht, sollte diese intern starten. Mitarbeitende dürfen als Botschafter:innen nie vergessen werden. Bei allen Initiativen braucht es auch intern Glaubwürdigkeit“ – so unsere Geschäftsführerin Elisabeth Müller. 

 

sgreening Fazit 

Nachhaltige Bildung und Bewusstseinsbildung darf sich nicht nur auf das schulische Umfeld, Studien und die “eigentliche Welt der Bildung” beschränken. Auch im Arbeitsumfeld und im Alltag gibt es genug Möglichkeiten und “Display-Fläche” für Botschaften, um bei jedem einzelnen das Bewusstsein für Umweltschutz und soziale Themen und Problematiken zu schärfen. Marketer:innen müssen außerdem unsere kommunikative Macht nutzen, um bewusstseinsbildende Botschaften zu streuen – und dabei interne und Stakeholderinnen über alle Generationen mitnehmen und für das Thema aufmerksam machen. Wie immer, wenn es um Nachhaltigkeit geht – und auch wenn diese Phrase in unserer Bubble wohl sehr inflationär verwendet wird: Es braucht einen holistischen Ansatz. 

#togethersustainable